Comment éviter le remord du consommateur?



C'est l'une des grandes tragédies du consommateur : s'enquérir avec délectation d'une préciosité, faisant fi de tout avertissement et toute prudence, savourant à l'avance la possession du bien, pour finalement, quelque temps après l'achat, sentir le remord vous gagner et ternir la précédente joie en l'amenant au regret d'avoir succombé à la tentation consommatrice. 

L'achat abstrait

Pourquoi diable, pour quelles raisons? Question de prix, question d'utilité? Pour une bonne part des cas de remords trop tardifs, la raison est simple et dramatique : l'objet acheté se révèle finalement loin d'être conforme à nos attentes. Après la liesse furtive de l'achat, la réalité reprend le dessus : ce bien si convoité dont nous avons eu l'immense plaisir de faire l'acquisition, n'est en fait qu'un objet, dans le meilleur des cas, beaucoup moins intéressant que nous l'avions envisagé, et dans le pire, parfaitement inutile.

Pourquoi certains de nos achats nous laissent-ils cette amère impression? Et que peux-t-on y faire?

De deux choses l'une, soit il y'a eu tromperie sur le produit, soit nos attentes étaient faussées. La seconde est l'une des classiques erreurs psychologiques que les gens peuvent faire, lorsqu'ils se demandent comment dépenser au mieux leur argent durement gagné. En voici quelques exemples, voyons si vous en découvrez le point commun :
  • Ce week-end en forêt vous avait paru tout indiqué. Une cabane en haut d'un arbre avec le confort moderne nécessaire et suffisant, et une vue à vous couper le souffle, petit déjeuner compris et amené chaque matin au pied de votre chêne, soleil couchant au dessus des collines. Le week-end s'est finalement révélé mal entamé, lorsque le temps s'est gâté quelques heures après votre arrivée. La pluie et le froid ont gâché toute possibilité de sortie, la vue grise était déprimante et il n'y avait en définitive rien de sympathique à rester cloîtré en haut d'un arbre pendant deux jours.
  • Ce nouvel appareil photo haute résolution et toute option paraissait si tentant, et vous imaginiez déjà les superbes paysages et ces instants de vie précieux que la photo de qualité vous permettrait d'immortaliser. Vous n'aviez cependant pas prévu que l'appareil serait si lourd à porter et si nécessiteux de précautions. En définitive, vous voilà avec un monstre d'électronique difficilement transportable, que vous laissez à la maison faute de pouvoir l'emmener avec aisance à chacune de vos sorties.
  • Vous rêviez de cette jolie maison depuis vos jeunes années, vous aviez la vision d'un havre dans lequel vous pourriez affirmer votre style, d'un espace grand et particulier, d'un terrain immense sur lequel vous pourriez planter vos légumes et vous balader à satiété. Vous passez finalement votre temps à tondre pelouse et haies, plantant un tout petit carré de légumes faute de disponibilité, après avoir dépoussiéré et entretenu une maison bien trop grande pour vous laisser du temps à vous. Votre vision de départ était faussée, vous n'aspirez désormais plus qu'à vous débarrasser de toutes ces corvées et vivre une vie normale...
Quel est le point commun de ces mésaventures? La réponse, est que nous avons naturellement et malheureusement tendance à abstraire complètement, ou au moins en grande partie, nos achats : nous en voyons souvent les bons côtés sur le fond sans nous soucier des soucis du quotidien ou des problèmes concrets qu'ils vont générer. Plus ces achats se feront loin dans le temps, plus nous y pensons, par ailleurs, de manière abstraite.

Achetez intelligemment en pensant concrètement

Le problème de la pensée abstraite dans nos achats, c'est que nous avons tendance à ignorer ou diminuer les détails. Or, les détails ont la fâcheuse habitude d'avoir de l'importance au quotidien, à tel point que ce sont en définitive ces détails jour après jour qui ont le plus d'impact sur notre ressenti de bonheur (voir par exemple : Pourquoi de nombreux petits bonheurs quotidiens rendent-ils plus heureux que plusieurs grands bonheurs?)

Nous le savons, parce que de nombreuses recherches ont d'ores et déjà montré que notre ressenti de bonheur est mieux prédit par les détails de notre vie quotidienne, que par les grandes tendances heureuses de notre vie. Plus précisément, les petits bonheurs quotidiens nous rendent plus heureux, à la fois sur l'instant et sur le long terme, que des évènements de vie majeurs et particulièrement heureux (voir Kahneman et al., 2004 ; Kanner et al., 1981).

En d'autres termes, notre bonheur vient principalement des petits plaisirs de vie de tous les jours. De façon inverse, ce sont les petits tracas du quotidien qui nous minent le plus le moral, sur l'instant autant que sur le long terme. Cela est par ailleurs vrai tant dans la vie familiale que dans la vie professionnelle et les activités hors de ces cadres (voir par exemple -à venir -, le top 10 des astuces psychologiques pour se satisfaire de son travail et de son emploi).

Malheureusement, lorsque nous planifions un achat, nous avons la fâcheuse tendance à faire l'erreur de concevoir la possession de ce que l'on va acheter, de façon abstraite, en oubliant les détails auxquels nous aurons à faire face au jour le jour.

Pour effectuer les achats qui nous apporteront le maximum de plaisir - et qui nous éviteront le remord du consommateur! - il nous faut donc penser à l'achat de la manière la plus concrète possible, par exemple, en nous imaginant avec l'achat lors d'une journée normale (dans laquelle nous prévoyons son utilisation) et dérouler le fil de la journée heure après heure (en imagination, toujours). Penser à l'utilisation, à l'entretien, au nombre de fois dans l'année dernière où on aurait pu l'utiliser, au nombre de fois où un objet de type similaire nous a été utile ou profitable au cours de cette année, de quelle façon et ce qu'il a fallu sacrifier pour le plaisir de posséder cet objet...
Ce sont là des astuces psychologiques simples qui vous permettront d'effectuer un achat avec beaucoup moins de risque de le regretter : songer à la façon dont l'objet de l'achat va nous servir jour après jour, et sur cette base journalière. Les détails que nous faisons mine d'ignorer sont en définitive la base sur laquelle nous pourrons estimer que tel achat nous rendra plus heureux au quotidien et à long terme, que tel autre.