Comparer les produits, est-ce réellement une bonne idée?



Renault ou Peugeot? Apple ou Pc? Ceci ou cela? Comparer les produits fait-il réellement une différence? Non, pas autant que ce à quoi l'on pourrait s'attendre...

Faire des comparaisons entre des biens ou des services est sensé nous permettre de prendre la meilleure décision d'achat, mais assez curieusement, cela ne fonctionne pas toujours de cette façon. Pourquoi? Parce que notre cerveau a la fâcheuse tendance à faire de montagnes, de petites collines...

Le secret de la chips

Et pour s'en rendre compte, il suffit de jeter un œil à l'étude de Morewedge et al. (2010). Les participants à l’expérimentation mise en place par ce chercheur étaient invités à prédire combien ils allaient apprécier un paquet de chips qu'on allait leur offrir quelques minutes plus tard. La moitié des participants se trouvait dans une pièce (A) contenant le paquet de chips mais également d'alléchants autres biens de consommations (snacks appétissants) tels qu'une très attirante barre de chocolat. L'autre moitié des participants était entrée dans une pièce (B) contenant le fameux paquet de chips et d'autres biens de consommation beaucoup moins appétissants pour un petit extra (snacks peu appétissants), tel que des sardines...

Voyant les snacks appétissants, les personnes qui se trouvaient dans la pièce A estimèrent globalement qu'elles allaient moins apprécier les chips que les personnes se trouvant dans la pièce présentant les snacks peu appétissants. Et elles avaient torts : en fait, chaque groupe apprécia tout autant les chips qu'on leur offrit. 

Que peut-on en conclure? deux choses : 
  • Lorsque vous aimez quelque chose, inutile de le comparer à d'autres, laissez-vous donc aller à apprécier cette chose pour ce qu'elle est, sans vous soucier de ce que vous pourriez avoir de mieux, car cela ne fera que vous faire déprécier votre choix, - voire, cela vous poussera à rejeter une décision qui vous aurez de toute façon apporté du plaisir.
  • Si vous envisagez d'acquérir un bien ou un service et que vous savez que vous prendrez celui-ci (par exemple, pour des raisons de budget), inutile de comparer cet objet ou service à des objets ou services qui lui sont supérieurs, vous ne ferez que vous auto-décevoir pour rien!
Gigantesques petites différences.

Quand nous envisageons d'acheter une voiture, une maison, un gâteau, un vêtement... Nous avons tendance, bien à tort, à faire grand cas des petites différences entre produits, à prendre beaucoup de temps pour choisir le pull bleu ciel plutôt que le pull bleu marine, le hamburger avec des grains de sésame ou sans. La maison est légèrement plus grande, la voiture est légèrement plus rapide, la barre de chocolat fait 10 grammes de plus que la barre de céréales au miel.

En réalité, la différence de plaisir ressenti avec et après l'acquisition d'un produit ou d'un autre qui lui diffère légèrement est très minime, extrêmement minime. Si vous êtes le genre de personne qui aime comparer tous les produits qu'elle achète, prenez bien note : cette recherche le montre, inutile de vous prendre la tête quand les produits se ressemblent, vous en tirerez plaisir aussi bien et autant avec l'un qu'avec l'autre. Évitez de perdre du temps à choisir car cela ne sera que du temps perdu pour rien! Bien sûr, prenez le produit le moins cher pour des services ou des biens équivalents, mais ne tournez pas les produits dans tous les sens pour déceler la petite différence qui vous semblera essentielle pour votre décision, le petit truc en plus que vous êtes sûr qu'avec lui, vous apprécierez davantage ce produit plutôt que l'autre. L'un ou l'autre, cela ne fera pratiquement aucune différence en définitive.

Et il s'agit surtout d'un danger pour votre portefeuille : à chercher la toute petite différence à laquelle vous tenez, vous risquez de dépenser beaucoup plus pour finalement, prendre autant de plaisir. Voulez-vous achetez ce magazine à 10 euros parce qu'il contient 78 pages plutôt que l'autre à 8 euros qui en contient 76? Cet exemple illustre bien le principe de consommation : nous avons tendance à surévaluer la valeur de petites différences par rapport à la qualité globale du produit. Et finalement, nous dépensons plus pour des objets ou des services complets, sans que pourtant, au niveau du plaisir ressenti à l'achat, l'usage ou la consommation, il n'y ait de différence notable. Qui plus est, dans le cas de produits particulièrement chers (tels que maison ou voitures), la différence de prix pour une option minime (et sachant qu'au final, cela ne vous donne quasiment pas plus de plaisir) peut se révéler tout à fait injustifiée, et source de déplaisir plutôt que l'inverse, sur le long terme, quand justement, vous vous rendrez compte que cela ne vous a pas apporté grand chose de plus.

Alors soyez heureux, faites acquisition des produits à la fois satisfaisants et suffisants, achetez le produit qu'il vous faut mais surtout, ne vous torturez pas avec les détails car psychologiquement, cela n'en vaut vraiment pas la peine!